Kliendi rahulolu-uuringu tulemus on hea: keskmine hinne 4,6 viiest. Juhtkonna koosolekul noogutatakse ja minnakse järgmise teema juurde. Pool aastat hiljem märkab keegi, et mitu kauaaegset klienti ei ole ammu midagi ostnud. Nad ei kaevanud ega jätnud halba arvustust. Uuringu järgi olid nad rahul.
Kui rahulolev klient võib vaikselt lahkuda, siis mida me tegelikult mõõtsime?
Olen varem kirjutanud, et ratsionaalselt rahulolev klient ei pruugi olla ettevõttele väärtuslikum kui rahulolematu. Esmapilgul kõlab see vastuoluliselt. Kui aga vaadata, mida tavaline kliendirahulolu mõõtmine üldse küsib, muutub see üsna loogiliseks.
Mida rahulolu-uuring tegelikult mõõdab
Rahuloluküsimus palub kliendil hinnata, kas ta sai selle, mida ootas. Kas kaup oli korras, kas tarne jõudis õigel ajal, kas hind oli mõistlik. See on vajalik info, sest näitab, kus midagi läks valesti.
Aga see ei näita, kas klient tunneks sinust puudust. Rahulolev klient on sageli lihtsalt klient, kellel ei olnud põhjust kaevata. Kui konkurent pakub homme natuke paremat hinda või mugavamat asukohta, ei hoia teda miski.
Keskmine hinne peidab veel ühe asja. Hinne 4,6 võib tähendada, et kõik on üsna rahul, aga ka seda, et enamik on vaimustuses ja väike osa on juba lahkumas. Ärikliendi puhul on pilt sarnane: ka ettevõtte ostuotsuse taga on inimesed, kes tunnevad end sinu partnerina kas kindlalt või ebakindlalt.
Gallupi 2014. aasta artiklis viidatakse käitumisökonomistidele, kelle hinnangul moodustavad ratsionaalsed kaalutlused alla kolmandiku inimeste otsustest. Ülejäänut mõjutab suuresti see, mida inimene ettevõttega suheldes tunneb. Sama artikli järgi toob täielikult pühendunud klient keskmisest kliendist keskmiselt 23% rohkem, kui arvestada tema kulutuste osakaalu, kasumlikkust, tulu ja suhte kasvu. Aktiivselt eemaldunud klient jääb samades näitajates keskmisest 13% maha.
Kliendihoid on ka puhtalt rahaliselt tugev hoob. Bain & Company lojaalsusuurija Fred Reichheld on kirjeldanud, et finantsteenustes kasvatab kliendihoiu 5-protsendiline paranemine kasumit rohkem kui 25%.
Uued artiklid otse postkasti
Liitu uudiskirjaga ja anname sulle teada, kui ilmub uus artikkel teenindusest ja kliendikogemusest.
Liitu uudiskirjaga
Kliendi seotuse neli astet
Gallup kirjeldab kliendi emotsionaalset seotust neljaastmelise hierarhiana. See algab kindlustundest, liigub väärika kohtlemise ja uhkuse kaudu edasi ning jõuab tipus kireni.
- Kindlustunne. Klient saab kindel olla, et see, mida lubati, ka tehakse. Kindlustunde murdmiseks võib piisata ühest täitmata lubadusest, isegi kui enne seda oli palju häid kogemusi.
- Väärikas kohtlemine. Klient tunneb, et teda koheldakse õiglaselt ka siis, kui midagi läheb valesti. Gallupi sõnastuses peab kliendil olema võimalus eksida nii, et ta ei kaota väärikust.
- Uhkus. Klient tunneb end sinu kliendina hästi ja hinnatuna. Talle on meeldiv öelda, et ta käib just siin.
- Kirg. Klient ei kujuta ette, et läheks kuhugi mujale. Sind oleks tema jaoks raske asendada.
Gallupi kliendi seotuse mõõdik CE11 koosneb 11 küsimusest. Kolm neist puudutavad lojaalsust: üldist rahulolu, kavatsust uuesti osta ja valmisolekut soovitada. Ülejäänud kaheksa mõõdavad nelja emotsionaalset astet, kaks küsimust iga astme kohta. Rahulolu on selles mõõdikus üks küsimus üheteistkümnest.
Kui sinu kliendi rahulolu-uuringus on ainult rahuloluküsimus, näed sa peamiselt seda, kas midagi läks valesti. Seda, kas klient tunneb sinu vastu midagi, see ei näita.
Mäletan, kuidas suur elektroonikakauplus, mille püsiklient olin aastaid olnud, teatas mulle, et kogunenud boonusraha kaob, kui ma seda kahe kuu jooksul ära ei kasuta. Olin sel ajal kolm kuud Eestist eemal. See tekitas minus tunde, nagu võetaks minult midagi, mis oli juba minu oma. Minu lojaalsus murdus ja emotsionaalsest püsikliendist sai üks neutraalne klient paljudest. Just sellist hetke rahuloluküsimus kinni ei püüa.
Kes kliendi tunde loob
Kindlustunne, väärikus, uhkus ja kirg ei sünni turundussõnumist. Need sünnivad kokkupuutes: telefonikõnes, kassas, vastuses kaebusele, e-kirjas, mille keegi kirjutas viis minutit enne tööpäeva lõppu. Kui reklaam lubab sõbralikku teenindust, aga klienti teenindab inimene, kes on ise väsinud ja ebakindel, loeb klient lubadusest välja hoopis midagi muud.
Seepärast ei ole kliendirahulolu mõõtmine ainult turundusosakonna töö. Klient hindab lõpuks inimest, kes teda teenindas, ja see inimene toob tööle kaasa selle, kuidas teda ennast koheldakse.
Kui uuring näitab, et klientide kindlustunne langeb, tasub enne uut kampaaniat küsida kahte asja. Kas teenindajad ise teavad, mida ettevõte kliendile lubab? Ja kas neil on luba seda lubadust täita ka siis, kui olukord ei ole ametijuhendis kirjas? Teenindajate omanikutundest kirjutasin pikemalt artiklis Klienditeenindus: heast suurepäraseks. Seda, kuidas inimesed kliendi ja müüja rollis maske kannavad, käsitlesin artiklis Kliendikogemuse juhtimine: kuidas võita kliendi usaldus.
Usaldus sünnib teenindaja käitumises
Teeninduskoolitus „Tasemel teenindus“ keskendub kvaliteetse teeninduse tegelikule allikale: suhtumisele töösse, kolleegi ja klienti. Koolitus aitab teenindajatel ja juhtidel luua kogemuse, mille järel klient tunneb end hoituna, mitte lihtsalt teenindatuna.
Tutvu koolitusega siin või jätka artikli lugemist allpool.
Mida mõõta lisaks rahulolule
- Küsi kõigi nelja astme kohta. Lisa rahulolu kõrvale küsimused usalduse, õigluse, uhkuse ja asendamatuse kohta. Näiteks: „Kas saate kindel olla, et teeme seda, mida lubame?“, „Kui midagi läks valesti, kas see lahendati õiglaselt?“, „Kas tunnete end meie kliendina oodatuna?“, „Kui raske oleks meid asendada?“. Sõnasta küsimused oma kliendi keeles ja hoia küsimustik lühike.
- Lisa üks avatud küsimus. „Mis jäi teile sellest kogemusest meelde?“ annab sageli rohkem kui kümme skaalaküsimust, sest inimene kirjeldab tunnet, mitte hinnet.
- Võrdle hinnangut käitumisega. Vaata uuringu tulemuste kõrval korduvoste, lahkunud kliente ja soovitusi. Kui hinne on kõrge, aga kliendid lahkuvad, ei mõõda küsimustik seda, mis loeb.
- Küsi õigel hetkel. Küsi kohe pärast kogemust ja eraldi siis, kui mõni probleem on lahendatud. Probleemi lahendamise viis näitab väärikat kohtlemist kõige selgemalt.
- Vii tulemused meeskonnani. Kliendi rahulolu-uuring ei peaks jääma juhatuse slaidile. Loe klientide kommentaare koos inimestega, kes neid kliente teenindasid. Nimeta ära, keda kliendid kiitsid, ja lepi meeskonnaga kokku üks asi, mida järgmisel kuul teisiti teha.
- Ära tee hindest töötaja eesmärki. Kui teenindaja boonus sõltub kliendi hindest, hakkab ta kliente häid hindeid paluma, selle asemel et luua head kogemust. Number paraneb ja kliendisuhe jääb samaks. Kasuta tulemusi õppimiseks, mitte inimeste pingeritta seadmiseks.
- Mõõda ka sisemist poolt. Klientide kindlustunne kõigub sageli seal, kus kõigub teenindajate oma. Kuidas sisekliima kliendini jõuab ja kust teeninduse muutmist alustada, kirjutasin artiklis Teeninduskultuuri muutmine algab sisekliimast.
Rahulolu on vajalik põhi, ilma selleta pole millelegi ehitada. Kliendisuhe hakkab aga kasvama alles sealt, kus klient tunneb sinu vastu midagi enamat kui rahulolu.
Kui sinu rahulolu-uuring homme kaoks, kas sa teaksid ikka, kes sinu klientidest tunneks sinust puudust, kui sind enam poleks?
Kingitus: raamat ja audioraamat „Ratsionaalne emotsionaalsus“
Raamat sellest, kuidas luua organisatsioon, mis hoiab oma inimesi, vaimustab kliente ja teenib kasumit. Sisesta oma e-post ja saad raamatu ning audioraamatu kingituseks.
Allikad
- Gallup, Tom Rieger: Engaging Customers: All Day, Every Day, 14.09.2006
- Gallup, Susan Sorenson ja Amy Adkins: Why Customer Engagement Matters So Much Now, 22.07.2014
- Daily Research News Online: Gallup Research Metric for Customer Engagement, 31.08.2001
- Bain & Company, Fred Reichheld: Prescription for Cutting Costs, 2001
