Kliendi rahulolust üksi ei piisa | osa 3

 
alarojastu-blog-header-kliendi-rahulolu-3.jpg

Tegemist on kolmanda artikliga neljases seerias, mis käsitleb emotsionaalselt rahuloleva kliendi eeliseid võrreldes ratsionaalselt rahuloleva kliendiga.
 

Artikli juhtmõtted

  • Kliendi emotsionaalne rahulolu on ainus tulususe ennustaja.
  • Kliendi emotsionaalsetel vajadustel on kindel hierarhia.
  • 18% klientidest igas sektoris on kirglikud ostjad.
     

Emotsionaalselt pühendunud klient on ettevõttele oluliselt kasumlikum

Eelmises artiklis kirjutasin, et enamik kliente ei osta ettevõtet, vaid toodet, mis on aga ettevõtte seisukohast äärmiselt ohtlik, sest parema pakkumise leidmisel oleks ettevõtte vahetamine kliendi jaoks lihtne. Samuti kirjutasin, et ratsionaalselt rahulolev klient ei ole kasumlikum rahulolematust kliendist, kuid võrreldes ratsionaalselt rahuloleva kliendiga omavad emotsionaalselt pühendunud kliendid ettevõtte jaoks 23% kõrgemat väärtust, mis on mõõdetav nii ostude mahus, kasumlikkuses, käibes kui ka kliendisuhte tugevuses. Selles artiklis läheme kliendi emotsioonide teemaga oluliselt sügavamale. 

Kui vaadata kliendi emotsionaalse pühendumuse mõju spetsiifiliste valdkondade kaupa, siis muutub emotsionaalse pühendumuse tähtsus veelgi ilmsemaks:

  • Emotsionaalselt pühendunud kliendid panganduses toodavad aastas 37% suuremat tulu
  • Emotsionaalselt pühendunud toidupoe kliendid külastavad poodi 20% rohkem ja toovad poele ligi kaks korda suuremat tulu 
  • Emotsionaalselt pühendunud kaabeltelevisiooni teenust tarbivad kliendid vaatavad telekat kaks korda rohkem ja pööravad kaks korda suurema tõenäosusega tähelepanu telekas jooksvatele reklaamidele.
  • Olmeelektroonika kliendid, kes on emotsionaalselt pühendunud, kulutavad poekülastusel 29% rohkem
  • Hotelli külalised, kes on emotsionaalselt pühendunud, kulutavad aastas 46% rohkem

Kuidas jaeklient, nii ka äriklient

Kõik see puudutab ka B2B (business to business) kliendisuhteid. Kasvav hulk B2B sektori äridest on keskendunud turuosa laiendamisele konkurentide ostmise kaudu (mergers and acquistions – M&A), mida tõestab ka 2015. aastal globaalselt toimunud M&A’de kõrgeim arv ajaloos. Kuid M&A on lahendus, millel on n-ö lagi ees. Just seetõttu soovitavad Gallupi eksperdid keskenduda orgaanilisele kasvule. Gallup nimetab orgaaniliseks kasvuks rohkema äri saamist olemasolevatelt klientidelt. Selleks aga peavad ka B2B kliendid olema emotsionaalselt pühendunud.

Organisatsioonidel, mille B2B kliendid on emotsionaalselt pühendunud, on:

  • 63% tugevam kliendilojaalsus; 
  • 55% suurem osa kliendi valdkonnaspetsiifilisest kulueelarvest;
  • 33% suurema tõenäosusega kliendi esmaeelistus tulevikus. 

Kuid enamik B2B sektori ettevõtteid ei koge soovitud orgaanilist kasvu, sest ainult 29% B2B klientidest on emotsionaalselt pühendunud, 60% ükskõiksed ja 11% töötab aktiivselt koostööle vastu. Ükskõiksed kliendid ei ole aga olemasoleva tarnijaga aktiivsest koostöö arendamisest huvitatud. Samuti ei ole ükskõikne klient valmis katsetama uusi lahendusi ja teenuseid.

Kui B2B ettevõtted soovivad jõuda orgaanilise kasvuni, vajavad nad täiesti teistsugust strateegiat – sellist, mis on rätsapalahendusena suunatud igale kliendile unikaalselt. Enamik B2B ettevõtteid ei suuda aga sellist suhet pakkuda. Seega probleem, millega B2B ettevõtted silmitsi seisavad, on see, et B2B kliente huvitab rohkem toode või teenus, kui ettevõte, mis toodet ja teenust pakub. Teisisõnu nad ostavad funktsiooni, mitte brändi. Just sel põhjusel riskeerib suur osas B2B ettevõtteid ligi 71% klientide kaotamist konkurendile sõltumata mahtude suurusest ja koostöö ajaloost. 

Millised emotsioonid võrduvad rahaga?

Gallup alustas oma revolutsioonilist uurimustööd kliendi sisemaailma kaardistamisse aastal 2000 ambitsioonika eesmärgiga teada saada, milles seisneb kliendi emotsionaalset pühendumust mõjutava süvapsühholoogia tagamaa. Eesmärgiks oli välja arendada täpne ja universaalne tööriist, mis mõõdaks selgelt ja usaldusväärselt kliendi emotsioonide ja oluliste äritulemuste, nagu ristmüük, kliendilojaalsus, kulutuste maht, ostusagedus ja kasumlikkus, vahelist seost. 

Otsene seos

Uurimustöö esimeses osas kaardistasid psühholoog Ben Schneider ja juhtimiskonsultant David Bowen tuhanded positiivsed ja negatiivsed kliendikommentaarid ja kategoriseerisid need sarnaste temaatikate järgi gruppidesse. Bowen ja Schneider järeldasid uuringu lõpuks, et see, kas kliendid väljendavad rõõmu või rahulolematust, on vastavuses sellega, kuivõrd ettevõte rahuldab nende emotsionaalseid vajadusi. Kuna ennekõike on iga klient inimene ja alles seejärel tarbija, saab Maslow püramiidiga sarnaselt iga koostöö inimese ja ettevõttega alguse kliendi baasvajaduste rahuldamisest ja alles seejärel muutuvad oluliseks inimese kõrgemad, ideaale puudutavad väärtused.

Praeguseks on Gallup välja töötanud unikaalse kliendi vajaduste hierarhia. Tegemist on universaalse, kõikides valdkondades sarnase mõõdupuuga. Lisaks on Gallup välja arendanud ka tööriista nimega CE11, millega on võimalik mõõta, kas ettevõte suudab nendele vajadustele vastata.

 
alarojastu-infograafika-kliendi-rahulolu-3.png
 

Esimene tasand:
KINDLUSTUNNE (Confidence)

Kõige fundamentaalsemal tasandil tahab klient tunda, et koostöö ettevõttega on tema jaoks turvaline. Kas ettevõte on ikka usaldusväärne? Kas ettevõtte töötajaid saab usaldada välja antud lubaduste täitmisel? Kindlustunde tekkimisele aitab kaasa see, kui klient tajub, et toote/teenuse pakkuja on korrapärane, järjepidev, stabiilne ja etteennustatav. Kindlustunne on kliendile niivõrd oluline, et isegi kui kliendil on ettevõttega tuhat positiivset kontakti, siis piisab vaid ühest negatiivsest kontaktist, et see suhe rikkuda. 

Väga head ettevõtted täidavad alati oma lubadused

Alati on küll kõrge standard, kuid paraku on just see see, mida kliendid ootavad. Mõnikord, tavaliselt või vahest ei ole piisavad. Kliendi silmade läbi on kindlustunde aluseks fakt, et see, mida ettevõte lubab, seda ka tehakse. Kurb tõsiasi on, et suur osa sellest, mida paljud ettevõtted avalikult välja lubavad, ei ole sugugi see, milles kõik juhtkonna liikmed üksmeelselt nõustuvad ja veel vähem mõistavad seda nende ettevõtete eesliini töötajad.

Gallupi uuringud näitavad, et ainult 43% kliendiga näost näkku suhtlevatest töötajatest erinevatel müügi- ja teenindusega seotud positsioonidel nõustub positiivselt väitega: „Ma tean, mida meie ettevõte esindab ja mis eristab meid konkurentidest.” (I know what my company stands for and what makes us different from our competitors.) Hotellinduse- ja pangandussektoris vastab sellele küsimusele Gallupi uuringute järgi jaatavalt ainult kolm inimest kümnest. Kõige murettekitavam on ilmselt aga see, et keskmiselt üks inimene neljateistkümnest, kelle igapäevatöö on klientidega näost näkku suhtlemine, ei oma absoluutselt mitte mingit aimdust, mida ettevõte esindab või mis eristab seda ettevõtet konkurentidest. 

Kui klient saab vähem kui ta ootab, siis on väga vähetõenäoline, et ta tunneb ettevõttega seoses end kindlalt.

Isegi kui see statistika on häirivalt madal, peitub selle hea külg tõsiasjas, et pelgalt sellega, et ettevõte suudab tõsta eesliini töötajate arusaama ettevõtte väärtuspakkumisest, on võimalik suurendada klientide pühendumust. Et luua kliendis kindlustunnet, peab juhtkond tegema kõik, et ettevõtte turundussõnum oleks sünkroonis toote ja teenusega, mida ettevõte päriselt pakub. Lennufirma slogan „lenda sõbralikus taevas” (fly the friendly skies) tekitab kindlustunnet vaid juhul, kui lennupersonal on sõbralik igal minutil, mil klient päriselt koos nendega taevas viibib.

Uurides rahvusvahelise hotelliketi lojaalsusprogrammi liikmete tõelist suhet hotelliga, leidis Gallup, et mitte ükski lojaalsusprogrammi liige, kes ütles, et oli lojaalsusprogrammist saanud vähem, kui ta liitudes lootis end saavat, ei tundnud hotelli suhtes kindlana. Õppetund on selge: kui klient saab vähem kui ta ootab, siis on väga vähetõenäoline, et ta tunneb ettevõttega seoses end kindlalt.

Gallupi poolt välja arendatud kliendirahulolu küsimustik CE11 mõõdab kindlustunnet järgmise kahe küsimusega: 

  •   saan ettevõtet alati usaldada ([brand] is a name I can always trust);
  •   ettevõte täidab alati oma lubadused ([brand] always delivers on what they promise).

Kindlustunne on küll kõige muu eeldus, kuid ainult sellest ei piisa, et ehitada pikaaegseid, kestvaid ja emotsionaalselt tugevaid kliendisuhteid.

VÄÄRIKUS (Integrity)

Kui klient tunneb end brändiga kokkupuudete tulemusena kindlana, on esimene kivi kliendi emotsionaalse pühendumuse püramiidis laotud. Järgmisena muutub tähtsaks väärikus (integrity).

Väärikus on tunne, mida klient seostab ettevõttega juhul, kui teda on koheldud igas protsessiosas õiglaselt ja tekkinud probleemid on leidnud õiglase lahenduse.

Enne tööpäeva lõppu soovis Artur osta matkatarvetega tegelevast internetikaubamajast T-särgi. Talle jäi silma ka üks hõbedane taskunuga ja võimalus tellida nuga nii, et sellele on graveeritud inimese initsiaalid. Kuid link, kuhu pidi saama sisestada graveeritavat infot, ei avanenud. Artur otsustas noa sellegipoolest osta ning kirjutas kiire kaebekirja ettevõtte „võta meiega ühendust” vormile.

20 minuti pärast helises Arturi telefon ning teisel pool toru oli internetikaubamaja esindaja, kes vabandas siiralt tekkinud ebamugavuse pärast, täpsustas graveerimisega seotud infot ja lubas hoolitseda, et nii nuga kui ka särgid jõuavad õigeks ajaks kohale. Mis aga Arturile eriliselt muljet avaldas, oli see, et ta ei olnud ettevõttele oma mobiilinumbrit jätnud. Kaubamaja esindaja helistas kõigepealt Arturile koju, sai kätte tema naise, kellelt sai omakorda Arturi numbri, et olukord kiireimal võimalikul moel lahendada. 

Väärikus tähendab, et klient tunneb, et ta puutub kokku ettevõttega, mille inimesed ei ole ainult kompetentsed, vaid ka eetilised.

Ettevõte käitub kliendi silmis väärikalt näiteks olukorras, kus müügiinimene soovitab kliendile seda, mida klient tõeliselt vajab, mitte seda, mis on kõige kallim. Ja väärikus seisneb ka selles, kui müügiinimene soovitab kliendile kõige kallimat lahendust olukorras, kus klient seda tõeliselt vajab, isegi kui tal on hirm, et klient võib seda tajuda kui kõige kallimat pakkumist. Ta teeb seda ometi, sest see on õige. Või veelgi enam, müügiinimene soovitab sel korral teha ostu kusagil mujal, sest see oleks kliendi tänaseid vajadusi arvestades kõige õiglasem tegu. Samuti, kui hotelli vastuvõtu administraator teeb toa reserveeringus vea, siis peaks tal kohe olema meeles pakkuda kompensatsiooniks paremat tuba või leida mõne muu viisi tehtu heastamiseks.

Kas ettevõte täidab oma lubaduse isegi siis, kui see läheb talle lühiajaliselt rohkem maksma. Mind üllatas hiljuti see, kuidas minu sõbranna, kellele kuulub Tais väike rannahotell, kirjeldas, kuidas ta unustas oma püsiklientidele kokkulepitud päeval sadamasse vastu minna. Kliendid tabasid teda ootamatult telefonis ja loomulikult meenus talle vestluse käigus e-posti teel lepitud lubadus. Sadamasse sõit võttis ligi tund ja ta pidi paluma klientidel oodata. Mis oli tema kompensatsioon?

Kliendid olid tema majutusasutuses võtnud 14 päevaks toa hinnaga 2200 bahti (mis on umbes 60 €) öö. Ta otsustas vea kompenseerida sellega, et majutas kliendid esimeseks kuueks ööks saare kõige luksuslikumasse hotelli, makstes öö eest 6000 bahti (mis on umbes 160€). Ta jäi küll sel korral rahaliselt miinusesse, kuid ilmselt lõi 100% eelduse, et kliendid tuleksid tema juurde tagasi ka tulevikus ning soovitaksid tema kohta julgelt sõpradelegi. Lühiajaline kaotus võis kergesti muutuda pikaaegseks võiduks. Pealegi see on väärikas käitumine.
 

Gallupi välja arendatud kliendirahulolu küsimustik CE11 mõõdab väärikuse tunnet järgmise kahe küsimusega: 

  • ettevõte kohtleb mind alati õiglaselt ([brand] always treats me fairly);
  •  probleemide tekkimisel võin alati loota, et ettevõte jõuab õiglase ja rahuldava lahenduseni (if a problem arises, I can always count on [brand] to reach a fair and satisfactory resolution).

UHKUS (Pride)

Kui selline käitumine muutub kliendi silmis brändi lahutamatuks osaks – kui klient saab olla kindel, et ta saab alati usaldusväärse lahenduse ja teab, et keegi vastutab tagajärgede eest, kui see nii ei peaks juhtuma – siis võib öelda, et ta tunneb end brändi kaudu identifitseerides uhkust.

Gallup klassifitseerib uhkust kui kliendi tugevat tunnet, mis tekib, kui brändi esindajad kohtlevad klienti austusega ja klient kogeb lojaalsust brändile isikliku rahulolu kaudu.

Iga inimene tahab tunda, et tema arvamus on tähtis ja hindab seda, kui teda nähakse kui unikaalset indiviidi, mitte lihtsalt numbrit või segmenti. Siinkohas on lugejal hea mõelda, kas ja kui palju on tema jaoks Eestis neid brände, mille õnnestumisele ta tahab heal meelel kaasa aidata, sest nende brändide õnnestumine pakub talle isiklikku rahulolu. Kui tahta, et kliendid tunneksid uhkust, et nad end mõne ettevõttega seostaks, on oluline, et kliendi kogemus ettevõttest oleks ühtne.Toode/teenus, pakend, juurde käiv teenindus, reklaam ja stilistika, asukoht ja hinnastus peavad kõik moodustama terviku, mis aitab brändil klientide silmis konkurentidest eristuda. Sinu ettevõttega identifitseerumine peaks lubama kliendil end tunda erilise ja unikaalsena.

Bränd peab olema valmis valima ka positsiooni, kus ta sobib teatud inimestele ja teiste jaoks enam mitte. Gallupi uuringud näitavad, et mida rohkem on kliente, kes tunnevad, et bränd on justkui nende sisemiste väärtuste esindaja, seda suurem mõju on sellel selle ettevõtte edule. Sellele annavad kinnitust ka sotsiaalpsühholoogilised uuringud, mis näitavad, et inimestele meeldib end seostada võitjatega.

Arizona ülikooli professor Robert Cialdini ja kolleegid tegid katse, kus paigutasid ülikooli hoonetesse luurajad, kes lugesid esmaspäeviti, vahetult pärast regulaarset ülikoolidevahelist jalgpallivõistlust, kui paljud tudengid kandsid kooli meeskonna logoga esemeid. Nagu ütleb võitjatega assotseerumise teooria ütleb, siis esmaspäevadel, millele oli eelnenud meeskonna võit, oli ringi liikumas oluliselt rohkem meeskonna logodega tudengeid kui esmaspäevadel, millele oli eelnenud meeskonna kaotus. 

Väga tihti on brändid, mida eelistame, või ettevõtted, kust me sisseoste teeme, justkui peegliks sellele, kuidas me alateadlikult iseennast defineerime või vähemalt sooviksime defineerida.

See, mida inimene seljas kannab, kus ta teeb oma sisseostud, kus ta otsustab ööbida, millise autoga soovib sõita – kõik need otsused näitavad midagi ka inimese kohta.Väga tihti on brändid, mida eelistame, või ettevõtted, kust me sisseoste teeme, justkui peegliks sellele, kuidas me alateadlikult iseennast defineerime või vähemalt sooviksime defineerida. Nad peegeldavad meie hetke sotsiaalset staatust või vähemalt staatust, mida sooviksime saavutada. Inimene, kes teeb oma sisseostud Säästumarketis, võib tunda, et see aitab tal ennast identifitseerida kui kokkuhoidliku, säästu jõusse uskuva indiviidina. Samas keegi teine teeb oma ostud Rimis, sest lisaks erinevatele keskkonnasõbralikele kampaaniatele ei müüda seal purjus inimestele alkoholi – temale on see tegevus, mis esindab tervisele ja turvalisusele suunatud väärtuseid. Mõni teeb oma ostud Stockmannis, sest talle meeldib teatav sotsiaalselt pisut ülevam kuvand elu helgemast poolest, mida Stockmanni toidupood tema silmis esindab.

On vähe inimesi, kes tunnevad end piisavana juba sellisena, kes nad on, ja seetõttu eksisteerib lugematu hulk mooduseid, kuidas inimesed saavad brändidega seostumist näha kui alateadlikku võimalust jõuda lähemale oma idealiseeritud versioonile iseendast. 

Gallupi välja arendatud kliendirahulolu küsimustik CE11 mõõdab uhkuse tunnet järgmise kahe küsimusega:

  • tunnen uhkust, et olen selle ettevõtte klient (I feel proud to be a [brand] customer);
  • ettevõtte kohtleb mind alati lugupidavalt ([brand] always treats me with respect).
     

KIRG (Passion)

Kui inimene kannab teadlikult särki, millel on brändi logo, või mainib korduvalt brändi nime seltskondlikus vestluses, on kliendisuhe jõudnud oma kõrgeima võimaliku staatuseni: klient tunneb brändi suhtes kirge. Need kliendid vastavad viie palli skaalal küsimustele nagu: „Tegemist on minusuguse inimese jaoks täiusliku brändiga” ja „Maailm oleks ilma selle brändita halvem koht, kus elada” maksimumhindega. 

Kirglike klientide jaoks on alternatiivide kasutamise tõenäosus nullilähedane. Kui poes, kust nad on harjunud hambapastat ostma, on see pasta parasjagu otsa saanud, siis nad on valmis külastama veel kolme poodi, et leida oma soovitud pasta. Ja nad ei ole mingil juhul nõus kasutama teist pastat. Nad sõna otseses mõttes ei suuda enam kujutada elu ilma sinu brändita, just nagu nad ei kujuta ette elu ilma vee või õhuta. Gallupi uuringud näitavad, et selliseid kliente on kokku vaid 18%, kuid nad esindavad eluaegseid püsikliente ja märkimisväärset tuluteenimise võimalust.

Sõltumata sektorist, on siis tegemist kas online-kaubamaja, lennufirma või pangaga, keskmiselt üks klient kümnest tunneb igas sektoris kirge. 

Kui räägin esinemisel kirglikest klientidest, hakkab teatud seltskond kohe protesteerima, et see on Ameerika või et ainult imelikud tunnevad brändide suhtes kirge. Pisut pikemalt teemal peatumisel tuleb aga alati välja inimene, kes ei läheks näiteks kunagi suvilasse ilma, et ostaks kaasa oma lemmikõlle või ei oleks valmis sõitma kaugemale, et minna oma lemmikpoodi. Inimene võib tunda end brändide osas kirglikult sõltumata sellest, kas tegemist on matkasaabaste või kartulikrõpsudega. Ja seda Gallupi uuringud ka tõestavad – sõltumata sektorist, on siis tegemist kas online-kaubamaja, lennufirma või pangaga, keskmiselt üks klient kümnest tunneb igas sektoris kirge. Gallup ütleb selgelt, et mitte ükski juht ei tohiks uskuda, et tema sektor on n-ö liiga „igav” selleks, et kliendid võiksid olla koostöö suhtes kirglikud.

Gallupi välja arendatud kliendirahulolu küsimustik CE11 mõõdab uhkuse tunnet järgmise kahe küsimusega:

  • Minusuguse inimese jaoks on tegemist täiusliku ettevõttega ([brand] is the perfect company for people like me);
  • Maailm ilma selle ettevõtteta oleks halvem koht, kus elada (I can't imagine a world without [brand]).
     

Teekond on alati üks: klient liigub suvalise kliendi staatuselt ratsionaalsetel põhjustel ostja staatusesse, kuni temast saab emotsionaalselt pühendunud klient. Kogu teekond hõlmab endas kuute strateegiat: 

  1. täiuslikkuseni viimistletud toode/teenus; 
  2. juhi isikuomadustel põhinev värbamine;
  3. teenindava personali isikuomadustel põhinev värbamine;
  4. personali koolitamine eesmärgiga muuta inimesed brändilubaduste saadikuks (et olla parim tegudes mitte lubadustes);
  5. juhtimine, mis tegeleb aktiivselt personali emotsionaalse pühendumuse mõõtmise ja kasvatamisega;
  6. probleemide kaardistamine eesmärgiga muuta tagasilöögid võimalusteks tugevdada kliendisuhteid (näiteks kui toidus on juuksekarv, siis milline on lahendus).

Kokkuvõtteks

Kui rahulolevad kliendid ei ole ettevõtete jaoks sugugi kasumlikumad kui rahulolematud kliendid, peitub ettevõtte suurim konkurentsieelis oma klientide sügavaimate emotsionaalsete vajaduste rahuldamises. Koostöö ettevõttega peab olema inimese jaoks turvaline ja seetõttu täidavad väga head ettevõtted alati oma lubadused. Kui protsessis tekivad vead, korvavad nad kahju kiiresti ja professionaalselt. Kuna on vähe inimesi, kes tunnevad end piisavana juba sellisena, nagu nad on, aitavad need brändid inimestel tunda end paremana ja viia neid lähemale unistuste visioonile iseendast ja oma elust. Nagu ütleb Gallup: mitte ükski juht ei tohiks uskuda, et tema sektor on selleks kõigeks liiga igav.

Järgmine ja ühtlasi ka viimane artikkel seerias keskendub personali olulisusele kliendi emotsioonide mõjutamisel.
 

 
Merilin Kriisa