Turundus: kuhu tuleks turundusraha reklaami asemel suunata? | osa 1

Aastal 2008 kutsuti mind projekti korras tööle ühte restorani, mis kuulus Eesti tolle aja väärikaimate modernset kööki pakkuvate restoranide hulka. Restorani üks omanikke oli armastatud staarkokk ning karismaatilise peakoka tuntus, restorani unikaalne panoraamvaatega asukoht ja kindlasti üks luksuslikumaid interjööre terves linnas aitasid toonase kinnisvarabuumi ajal ehitatud restoranil ligi kolm aastat väga head raha teenida. Turundus oleks just nagu toiminud.

Miinusmärgiga turundus ehk ühe ettevõtte lõpp

Kui mina tööle asusin, oli olukord muutunud. Alanud oli masu ja käive näitas langustrendi. Minu töö oli kohtuda üritusturundusagentuuride ja reisibüroodega, et müüa restorani kui kohta, kus toitlustada gruppe ja korraldada sündmuseid.

Enamikule meie toode meeldis, st sümpatiseeris restorani peakokk, toit, hind, vaade, interjöör ja asukoht. Uurisin alati, et kas on ka midagi, mis võiks raskendada restorani soovitamist gruppidele? Kuna restoran asus väljaspool vanalinna, siis kartsin, et probleemiks võib saada asukoht. Kuid ka sellega oli kõik hästi.

Kartsin veidi ka hinna pärast, kuid selgus, et meie grupimenüü oli soodsam kui restoranidel, mida agentuurid ja bürood klientide toitlustamisel juba kasutasid. Takistuseks kujunes hoopis midagi ootamatut: peaaegu igal kohtumisel oli inimene, kes väitis, et ei julge restorani klientidele soovitada, sest oli ise saanud meie restoranis halva teeninduse osaliseks.

Uurides seepeale pisut nõutult, et mida inimene halva teeninduse all mõtles, ei maininud keegi kunagi etiketi suhtes eksimist, st nugade-kahvlite paigutus, veini valamise nurk, toitude serveerimise järjekord jms olid paigas.

Öeldi hoopis, et teenindajad ei naerata, tervituses puudub soojus, kliendis ei nähta inimest, vaid raha, puudub siirus ja hoolivus jne.

Ainus, mida oskasin enda kaitseks küsida, oli see, kas teenindus on siis alati halb olnud? Mille peale sain mulle eluks ajaks meelde jäänud vastuse: „Ma ei tea. Mulle ühest korrast piisas.”

Turundus ja teenindus = ennekõike inimlikud asjad

Ligi nelikümmend kliendikohtumist tegid mulle selgeks, et kui inimesed räägivad teenindusest, siis räägivad nad tegelikult lihtsatest inimlikest asjadest.

Enamik andestab valele poole pandud leivataldriku, kuid tänamatut ja üleolevat suhtumist ei andesta keegi. Sain veel ühe olulise õppetunni: inimesed üldistavad.

Kui keegi räägib halvast või heast teenindusest, siis räägitakse alati halvast või heast teenindajast. Inimesed üldistavad ühe teenindaja käitumise kogu kollektiivile.

Ükskõik kui suur on ettevõtte kulurida nimega Turundus, pole sellest mingit kasu, kui ettevõte ei mõista, et iga tema töötaja on samal ajal ka turundaja.

Rataskaevu 16: kõigi aegade armastatuim restoran Eestis?

Neli aastat hiljem olin Kultuuripealinn Tallinn2011 ametlik külalislahkuse koolitaja ja koolitasin pea kõiki Tallinna restorane ja hotelle. Nende hulgas oli ka värskelt avatud restoran Rataskaevu 16. Viis kuud pärast koolitust sain restorani juhilt kirja: „Alar, kõik, mida õpetad, töötab. Rataskaevu 16 on olnud kolm kuud järjest Tallinna TripAdvisori nr 1 restoran.”

Ja tundub, et töötabki, sest nüüd, septembris 2018 on Rataskaevu  16 endiselt TripAdvisori nr 1 restoran, kuid seda juba 70 kuud järjest. Restoranil on kokku üle 5500 arvustuse. Seda on neli korda rohkem kui ülejäänud esikümnesse kuuluvatel restoranidel.

Kui küsime, millal on keegi üldse nõus minema internetti arvustust kirjutama, selgub, et selleks on ainult kaks võimalust: kogemus peab olema kas väga hea või väga halb. N-ö okei kogemus ei saa tagasisidet. Järelikult, et olla 50 kuud järjest nr 1, on Rataskaevu 16 ületanud juba neli aastat rohkem klientide ootusi kui ükski teine restoran Eesti ajaloos.

Iga päev peavad restorani töötajad ütlema kohtade puuduse tõttu ära kirja, telefoni ja näost näkku kontakti vahendusel ligi 150le inimesele. Probleemi püüti leevendada, avades tänav edasi restoran Väike Rataskaevu, mis täitus esimese kahe nädalaga täielikult ning kohtade defitsiit on endiselt sama. Nagu välismaal, koguneb hommikuti enne restorani avamist ukse taha trobikond huvilisi, kes loodab, et saab kes-ees-see-mees-stiilis endale laua.

Reisilt tulnud inimestelt küsitakse tihti, et millised olid ühe või teise riigi inimesed. Loomulikult eeldab vastus tohutut üldistust, justkui oleks võimalik ühe sõnaga öelda, millised on 318 miljonit indiviidi Ameerikas või 1,3 miljardit inimest Hiinas.

Kuid ometi, suure osa meie arvamusest riigi kohta moodustavad just kontaktid inimestega, kelleks on turisti jaoks ju tihti teenindajad. Kuna Rataskaevu 16 restorani külastab aastas kümneid tuhandeid kliente, on restoran justkui visiitkaart meie riigile.

Kui olen restorani edust rääkinud konverentsidel Soomes ja Venemaal, on paaril korral publikus sattunud olema inimene, kes Eestit külastades, on Rataskaevu  16 restoranis söönud ja kinnitanud valjul häälel üle saali „Nii ongi!” Need inimesed mäletasid isegi teenindajate nimesid: „Kui lähete, proovige kindlasti saada Joonase laud” jne. Kuidas on võimalik niivõrd drastiline vahe restoraniga, mille kirjeldamisega artiklit alustasin? Esimese puhul „piisas ühest korrast” ja teise puhul ei saa kuidagi küll.

Turunduse ja positsioneerimise reeglid on muutunud

Mitte väga kauges minevikus eksisteeris aeg, kus ettevõtted positsioneerisid end kas odava hinna, kuid keskpärase teenindusega või siis kalli hinna ja suurepärase teenindusega. See aeg on läbi.

Kliendid nõuavad viie tärni teenindust, sõltumata sellest kas hind on odav või kallis. Isegi „okei” teenindus on järjest vähem „okei”. Uus standard on pidev “väga hea”. Sotsiaalmeedia – Facebook, TripAdvisor, Booking.com jne – on andnud kliendile niivõrd võimsa hääle, et iga viga, solvang, väärkäitumine ei jõua mitte ainult kliendi kolme lähedasema inimeseni, vaid tuhandete potentsiaalsete klientideni.

Mõned aastad tagasi otsisin Google’ist nime järgi ühte Tallinna restorani. Olin kuulnud, et selline koht eksisteerib ja mõtlesin, et võiks sinna sööma minna.

Esimesena tõi Google ette mitte restorani kodulehe, vaid Cherry.ee kampaanialehe, kus restoran reklaamis end vautšeritega. Avasin lingi ja mida ma nägin? Rullus lahti pikk kommentaarium, kus kliendid kirjutasid stiilis: „Ei tasu minna. Käisime mehega, kohutav teenindus.” „Kartulid olid külmad.” „Teenindaja ei osanud keelt ja oli üleolev.”

Klõps, sulgesin brauseri. Ma isegi ei võtnud vaevaks minna restorani enda kodulehele, sest see, mida inimesed rääkisid, oli minu jaoks piisav. Ostan samamoodi raamatuid, tehnikat ja valin ka filme, mida vaadata.

Minu ja miljonite teiste inimeste jaoks on teiste klientide tagasiside alati olulisem, kui see, mida ettevõte kodulehel iseenda kohta kirjutab.

Palun, et teeksid ühe mõtteharjutuse. Kujutle, et üleöö luuakse uus online-platvorm, mida hakkab esimesel aastal külastama mitusada miljonit inimest üle kogu maailma. Sellest saab kiiresti üks maailma enimkasutatavaid sotsiaalmeedia lehti.

Tegemist on TripAdvisori edasi arendatud versiooniga, kuhu ei ole koondatud ainult söögikohad ja hotellid, vaid kõikide riikide kõikide sektorite teenindusärid: pangad, juuksurid, taksod, telefonioperaatorid, automüüjad, pesulad, ehtepoed, ilusalongid ja ka äri, milles sina tegutsed.

Ka mina koolitajana olen omas kategoorias esindatud. Ülejäänud loogika oleks täpselt nagu TripAdvisoris täna: kliendid jätavad arvustusi ja teised teevad nende järgi ostuotsuseid. Kuidas meil sinuga läheks? Mitmenda koha saaksime ja veelgi enam – mida kirjutaksid inimesed meie külalislahkuse, professionaalsuse, puhtuse ja välimuse kohta? Palun sul sellele mõelda, sest isegi kui sellist keskkonda veel ei eksisteeri, ei tähenda see, et kliendid meile oma peas hinnanguid ei anna.

Investeeri turundusele mõeldud raha suurepärastesse töötajatesse

Võrreldes olemasoleva kliendi hoidmisega, panustab keskmine teenindusettevõte uute klientide leidmisele 85% energiast.

Mis juhtuks kui ettevõte võtaks sellest rahast kasvõi poole ja panustaks selle olemasoleva kliendi hoidmisele? Kui selle tulemusena saaks näiteks restoran ühe keskmise kliendi kasvõi korra kuus tagasi tulema, suureneks käive kaks korda.

Esimese 30 tegutsemisaasta jooksul ei investeerinud Starbucks peaaegu ühtegi dollarit uute klientide ostmisesse, vaid pani kogu panuse olemasoleva kliendi hoidmisele. Tulemus? Keskmine külastaja käib Starbucksis 18 korda kuus, kokku on Starbucks’il 24 000 kohvikut (McDonald’sil 26 000 lokatsiooni) – kusjuures Starbucks ei ole frantsiis ja nädalas külastab Starbucksi kohvikuid enam kui 40 miljonit inimest.

Ka Rataskaevu 16 turunduseelarve on null, sest restoran on oma strateegia Starbucksi eeskujul üles ehitanud püsiklientuuri loomisele parimate teenindajate palkamise, treenimise ja hoidmise abil.

Seega, kui kavatsed tegeleda klientide ostmisega, siis pead igal juhul saama ka väga heaks nende hoidmises. Ja kliente hoiavad sinu töötajad, seega milles tuleb tegelikult väga heaks saada, on väga heade töötajate hoidmine.

Sinu töötajad on kordades paremad turundajad kui ükski reklaam sotsiaalmeedias, raadios, ajakirjas või telekas. Head töötajad ei pane kliente mitte ainult tagasi tulema, vaid Rataskaevu 16 näitel ka edasi soovitama.

Rataskaevu 16 edu on loogiline tagajärg kindlale strateegiale, mis on kopeeritav.

Eksisteerib kindel ja tõestatud kliendivajaduste hierarhia, mille rahuldamisel on võimalik muuta iga inimene juhukülastajast püsikliendiks, kes soovitab aktiivselt toodet/teenust ka oma sõpradele.

Suurt turunduseelarvet pole vaja, kui teed seda, mida iga klient kõige rohkem vajab

170s riigis tegutsev maailma suurim era- ja riigisektori uuringuid korraldav organisatsioon Gallup on alates 2001. aastast küsitlenud enam kui miljardit klienti, et teada saada, mis teeb juhuostjast püsikliendi ja ettevõtte toote-teenuse soovitaja.

Kliente on küsitletud 22 erinevast ärisektorist: rõivaäri, finantsteenused, hotellindus, tervishoid, kindlustus, jaekaubandus, lennundus, turvateenused, automüük, toitlustus, iluteenused, kinnisvara, haridus, sotsiaalteenused, transport jne.

Aastatepikkuse märksõnade kaardistamise tulemina on välja kujunenud väga kindel kliendivajaduste hierarhia, mida iga ettevõte peab täitma.

Mida rohkem kliendivajadusi ettevõte suudab rahuldada, seda suuremad on eeldused selleks, et ettevõtet külastanud klient tuleb tagasi ning soovitab ettevõtet, selle tooteid ja teenuseid ka teistele.

Need neli vajadust on: täpsus, saadavus, partnerlus ja nõuanne. Kui need on täidetud, ei ole sul turundusele vaja enam suuri summasid kulutada.

Jätka artikli lugemist allpool…

TÄPSUS ehk lubadustest kinni pidamine

Inimesed armastavad häid pakkumisi, kuid väga harva on hind peamine põhjus, miks nad ostu sooritavad.

Kui käid restoranis söömas, siis mõne aja pärast ei pruugi sa enam mäletada, kui palju burger maksis, kuid sa mäletad suhteliselt hästi, kas sulle see burger maitses või mitte.

Kõige eeldus äris on lubadustest kinni pidamine ehk täpsus. Lihtsustatult öeldes, kõik, mida ettevõte oma pakub, peab töötama nii nagu turundussõnumites on välja lubatud.

Ostad mobiiltelefoni ja see toimib kohe. Liitud telefonioperaatoriga ja sul on levi. Peatud hotellis ja tuba on puhas, tellid restoranis toidu ja see on maitsev; rendid auto ja konditsioneer toimib; kodulehel on kirjas, et pangakontor on avatud kella seitsmeni ja see tõepoolest on sel päeval selles kohas kella seitsmeni avatud.

Ühesõnaga, mis iganes toode ja teenus ning sellega kaasnev kliendilubadus tuleb täita.

MAX international – ettevõte, mis tegeleb kliendirahulolu kaardistamisega – leidis, et 10–15 protsendil kordadest, kui kliendid ostavad toitu restoranide drive through akende kaudu, saavad nad toote, mis ei ole see, mida telliti. Midagi on kas puudu või üle. Sektori aastane ebatäpsusest põhjustatud kahjum on ligi kaheksa miljardit dollarit – päris suur hulk kadunud friikartuleid.

Seega veel enne, kui hakata keskenduma teenindusele, peab eksisteerima süsteem ja ruum, mille kontekstis teenindus toimib.

Kelner võib olla väga sõbralik, kuid kui toit on külm, siis on kliendikogemus rikutud.

Hotelli uksel võib mind vastu võtta naeratav portjee, kuid kui ma saan broneeritud merevaatega toa asemel hoovipoolse ruumi, siis naerunägu uksel on tähtsusetu: minu kogemus on rikutud: ma ei saanud seda, mida ma ostsin.

Täpsuse alla käib ka puhtus ja korrektsus

Juhid mõtlevad tihti nagu raamatupidajad, mitte kui müüjad – nad ei mõtle sellele, mis aitab teenida, vaid sellele, mis aitab säästa.

Seda illustreerib see, et tihti on mõnes väärikas kohas tööl noor teenindaja, kes ei saa endale lubada eraldi tööjalanõusid. Tulemus on, et muidu veatus atmosfääris – kauni interjööri ja peenetundelise muusika keskel liigub ringi paar määrdunud botaseid. Sellised jalanõud riivavad silma ja vähendavad teenindaja tehtud lisamüügisoovituste usaldusväärsust. Uuringud näitavad, et kui inimesele ei sobi teise inimese hügieen, siis sõltumata sellest, kuivõrd meeldiv on isiksus, kipume teda vältima.

Me ei saa sinna midagi parata, sest lõhn ja pilt töötavad sügavamal ajus kui ratsionaalne loogika või empaatia. Samuti mõjuvad lõhkised ja määrdunud jalanõud alandavalt inimesele endale, mis omakorda vähendab inimese enesekindlust, mis on aga lisamüügi eelduseks. Seega hoolitse oma inimeste hügieeni eest – klient tahab tunda igal sammul kvaliteeti.

Ära lase alateadlikke märke kvaliteedi puudusest oma teenindusprotsessi. Kui selline pisidetail ei loeks, siis võiks ju mõelda, et ei loe ka lillede värskus vaasis või kraanikausi puhtus.

Märkimisväärse olulisusega on kliendi tualettruum. Kliendid kasutavad tualetti kinos, kohvikus, restoranis, hotellis, rongijaamas, bussis, teatris, spaas, kontoris, mööblipoes jne. Kui ettevõtte tualett on haisev, räpane või inetu, mõtlevad kliendid alateadlikult: kui see on viis, kuidas siin suhtutakse tualetti, huvitav, mis siis köögis toimub? Järjest enam tekib aga kohti, kus kliendi tualetis on hoolikalt valitud materjalid, meeldiv lõhn, pehme valgus, elegantne muusika ning isegi läbimõeldud heli, mis tekib kabiiniukse või potikaane sulgemisel.

Targad ärid näevad oma tualette brändingu osana ja suhtuvad seetõttu WC-elamusse täie tõsidusega. Keraamilisi plaate on igas hinnaklassis ja avalikus tualetis peaksid olema kindlasti ühed kallimatest. Samuti ka kraanikausid. Valgus. Lilled. Lõhn.

Sama puudutab ka riidepoodides olevaid proovikabiine. Tihti on investeeritud märkimisväärsed summad poe kujundusse, kuid proovikabiinid on jäetud sellest eelarvest välja. Tulemuseks on kitsad ruumid, kus pole õhku ja tihti on kabiini ukseks olev kardin viltu vajunud. Kliendi jaoks on see kõik aga puudujääk täpsuses.

Maksimaalse täpsuse tagamiseks peab igal juuksurisalongil, lillepoel, pangakontoril, restoranil, hotellil ja teleoperaatori esindusel olema süsteem, mis tagaks, et kõik sujub ja samuti ka plaan, mida teha siis, kui midagi läheb valesti.

Paljud inimesed armastavad friikartuleid. Varem olid minu lemmikfriikartulid kahtlemata McDonalds’i omad. Ja miljonid inimesed mõtlevad minuga sarnaselt.

Miks? Sest McDonalds’i friikartulite valmimisele eelneb süsteem: spetsiifiline meetod, kuidas kartuleid kasvatatakse, hoiustatakse ja valmistatakse, mis tagab, et need maitsevad alati ühtemoodi hästi.

Kartulid on maitsvad, sest süsteemselt on eemaldatud iga pisimgi võimalus, mis võiks luua vastupidise tulemuse. (Olles teada saanud McDonalds’i friikartulites peituvate kahjulike ainete nimekirja, ei tundu nad enam mulle nii maitsvad).

Seega, maksimaalse täpsuse tagamiseks peab ettevõte küsima kolm küsimust.

• Mis võib minna viltu? Oluline on võtta kogu teenindusprotsess tükkideks lahti ja kaardistada kõik kohad, kus võivad tekkida probleemid ja mõelda seejärel igale olukorrale potentsiaalne lahendus (näiteks, mida teha kui teenindaja ajab kliendi valgele ülikonnale punase veini).
• Mida on võimalik automatiseerida? Tehisintellekti kasutamine kohtades, kus inimene võib eksida, suurendab kiirust ja vähendab vigu. Soovitus on oma süsteemide ülevaatamiseks appi võtta konsultant, kes ei ole spetsialiseerunud teenindusele, vaid hoopis tootmisele. Tootmisettevõtetel on maailma parimad süsteemid ja paljud teenindusettevõtted võiksid neilt üht-teist üle võttes võita.
• Kus on pidurid? Mis pidurdab teenindust? Mis segab meie teenindajatel pakkumast maksimaalset kvaliteeti? Mis meie inimesi aeglustab? Mis takistab neil kolleege abistamast?

Seega:

• mida iganes sa teed, tee seda hästi juba esimesel korral;
• oma plaani, mida teha siis, kui midagi läheb viltu, sest alati võib ootamatusi ette tulla.

SAADAVUS ehk võimalus valida ja teenust kiiresti tarbida

Kohe pärast täpsust muutub kliendi jaoks oluliseks saadavus. Saadavus ei ole hind. Saadavus tähendab valikurohkust, kiirust, kättesaadavust ja asukohta. Selle järgi, millise äriga tegemist, kujuneb ka spetsiifiline ootus saadavusele.

Mõned näited.

• Viietärnihotellis eeldame teistsugust teenustevalikut kui kahetärnihotellis: seda, et saame 24/7 tellida prae või et hotelli uksel on portjee, kes meid pagasiga aitab.
• Panga klientidena ootame, et pangakontorid oleksid avatud vähemalt kella kaheksani, et pangaautomaate oleks lihtne leida ja et internetipank oleks kergesti kasutatav.
• Kui autol peaks purunema rehv, siis eeldame, et teenindus oleks avatud ka nädalavahetustel.
• Toidupoes ootame, et töötajaid oleks piisavalt palju, et teenindus oleks kiire ja ootejärjekorrad lühikesed.
• Restorani külastades ootab järjest enam kliente, et oleks arvestatud erivajadustega nagu gluteeni- või laktoositalumatus.
• Jaapani restoranilt eeldame, et pakutakse misosuppi.
• Et iseteenindused oleksid mugavad, loogilised ja kergesti kasutatavad.
• Et alati oleks olemas ka 24/7 elav teenindus ja inimesed, kes on klienti valmis abistama, kui korduma kippuvad küsimused ei lahenda tema muret.
• Et eksisteeriksid spetsiaalselt mobiili jaoks loodud veebileht ja äpid.
• Et kaart ettevõtte veebilehel oleks mobiilis avatav ja juhendaks meid ka päriselt kohale.
• Et parkimine oleks mugav ja kui parkimisvõimalust ei ole, siis oleks sellekohane info veebilehel kirjas.
• Et iga töötaja oskaks anda parkimissoovitusi ja teaks, kui palju parkimine maksab.

Saadavuse alla kuulub ka viis, kuidas ettevõtted kohtlevad nii online– kui ka offline-platvormidel puuetega inimesi – kas eksisteerib ligipääs ratastooliga jms.

Enamik kliente ei taha kuulda suurettevõtte telefonile helistades automaatvastust, mis annab teada, et ettevõte on avatud tööpäevadel kella kaheksast kuni kella viieni.

Kliendid tunnevad, et isegi kui ettevõte on suletud, siis info peab olema kogu aeg saadaval. Samuti ei taha ükski klient kõnejärjekorras niisama oodata, vaid eeldab, et teda informeeritakse ootejärjekorra pikkusest ja pakutakse tagasihelistamise võimalust.

Saadavuse alla kuuluvad ka aeg ja kiirus.

Tänapäeval ärrituvad paljud juba seetõttu, et peavad ootama kolm sekundit internetilehe avanemist.

Marriotti hotell on loonud kliendi ajalise saadavuse rahuldamiseks „5-10-20 menüü”. Idee seisneb selles, et klient saab menüüd sirvides kohe teada, millise toidu valmistamine võtab 5, millise 10 ja millise 20 minutit. Info on eriliselt kasulik Marriotti äriklientidele, kellest paljud kiirustavad koosolekule, kohtumisele, konverentsile või lennukile.

Rataskaevu 16 juht Rain Tunger on avastanud, et kui hoida tööl rohkem klienditeenindajaid kui võib-olla maksimaalne Exceli efektiivsus seda soovitaks, on käibenumbrid suuremad.

Põhjus selleks on loogiline: restoranis ja ka jaekauplustes mõjutab tugevalt käivet lisamüük, mis aga omakorda sõltub sellest, et töötajatel on piisavalt aega, et rääkida klientidega seni kuni nad hakkavad teenindajaid inimestena usaldama ja võtavad seetõttu nende lisamüügisoovitusi tõsiselt.

Müük vajab aega.

Saadavust on oluline igal võimalusel kontrollida nii offline- kui ka online-kanalites. Internetikaubamaja Zappos.com lehe alaosas on link „Kuidas sulle meeldib meie kodulehekülg?” (Zappos.com > How do you like our website? 2017)

Link avab eraldi lehe, kus kasutaja saab võrrelda Zappose lehte teiste lehekülgedega ning vastata erinevatele saadavust puudutavatele küsimustele, hinnates teenuseid skaalal ühest seitsmeni: kui lihtne oli leida tooteid, kui selge oli kinkekaardi kasutamise võimalus, kui kerge oli maksta jne.

Gallup soovitab ettevõtetel juurutada n-ö „kaotatud müügivõimaluse” dokumendi. Iga kord, kui klient küsib midagi, mida ettevõte ei paku, lisatakse see kui kaotatud võimalus nimekirja. Faili on vaja pidevalt analüüsida ja uuendada.

Saadavus tähendab ka seda, et kui klient küsib midagi, mida ettevõte ei paku, kuid eksisteerib võimalus, et konkurent seda teeb, siis teenindajad uurivad selle kliendi jaoks ise järele.

Täpsus ja saadavus on tugeva kliendisuhte vundamendid, kuid Gallupi uuringud näitavad, et nendes ei peitu ettevõtte konkurentsieelist.

Õigem on öelda, et konkurentsieelis peitub neis ainult senikaua kuni konkurente ei ole, kuid kui olukord muutub, siis kõik, mida ettevõtted täpsuse ja saadavuse seisukohalt teevad, saavad konkurendid aja jooksul järgi teha: restoran teeb taimetoidumenüü, kõrvalrestoran teeb taimetoidumenüü.

Hotell pakub klientidele tasuta parkimist, konkurent hakkab pakkuma tasuta parkimist. Üks pank teeb mobiilipanga, teine teeb oma mobiilipanga.

Samuti näitavad Gallupi uuringud, et täpsus ja saadavus ei muuda inimest veel püsikliendiks ega oma mõju ka kliendisoovitustele.

Teisisõnu öeldes, täpsus ja saadavus ei taga kliendi rahulolu! Ainus, mida nad aitavad vältida, on kliendi rahulolematus.

Kui võib-olla viis aastat tagasi oli see suur asi, siis täna ei tunne ükski klient rahulolu sellest, et hotellitoas levib wifi võrk. Küll aga tekitab selle puudumine paljudes rahulolematust. Miski, mis oli varem luksus, on nüüd standard. Kui Telia kliendil on levi, siis ei tunne ta rahulolu. Levi on miski, millele ta ei mõtle enne, kui ta sellest ilma pole jäänud.

Täpsus ja saadavus on justkui ettevõtte eksistentsi eelduseks, mille tagamise eest vastutab peamiselt juhtkond. Seni, kuni ettevõtted ehitavad strateegia ja konkurentsieelise neile kahele väärtusele, ei mõjuta nad kedagi hakkama püsikliendiks ega teenima tulu kliendisoovitustelt.

Kliendid ostavad kas laiskusest, mugavusest või juhusest ajendatuna. Nad ostavad funktsiooni, mitte ettevõtet, ja parema pakkumise saamisel on ettevõtte vahetamine lihtne.

Seega kui vundament korralikult laotud, peab ettevõte tegema olulise hüppe edasi ja looma sedasi esimese eelduse, et kellestki võiks saada emotsionaalselt lojaalne püsiklient, kes soovitab ettevõtet ka teistele. Alles nüüd tuleb mängu klienditeenindus ja kolmas väärtus hierarhias: partnerlus.

PARTNERLUS ehk tunne, et minust kui inimesest hoolitakse

Partnerlus on tunne, mis kliendis tekib, kui ta tajub, et teenindaja hoolib temast kui inimesest.

Kui ostukeskuse kassiir liigutab tuima näoga asju üle lindi, siis täidab ta vaid kahte funktsiooni: ta on oma töös täpne ja saadav. Kuid see ei ole partnerlus.

Partnerlus tähendab, et mina teen endast teenindajana kõik, et kui me lõpetame, tunneksid sina ennast kliendina paremini, kui siis, kui me alustasime.

Kui klient sedasi tunneb, saab temast ettevõtte emotsionaalne püsiklient ja ta räägib oma tutvusringkonnas, et ettevõttes XYZ on hea teenindus ning ta soovitab ettevõtte tooteid/teenuseid oma sõpradelegi.

Veel üks näide miinusmärgiga turundusest (mis õnneks hiljem plussmärgiga turunduseks pöördus).

Mõned aastat tagasi avastasin Kristiine keskuses ostu eest maksmisel, et minu pangakaart oli aegunud. Mul oli olnud pikk päev, olin väsinud, keskuses oli remont ja parklast poodi saamine võttis oluliselt kauem kui tavaliselt. Tipptunni tõttu oli poes palju inimesi, järjekorrad olid lõputud ja nüüd kogu selle ajakulu tipuks selgus, et pean ostust loobuma.

Tundsin piinlikkust ja minu juba pahur olemine ei läinud kindlasti kergemaks. Õnneks oli keskuses pangakontor, kuhu otsustasin edasiste juhiste saamiseks minna. Ka pangas oli järjekord. Kui saabus minu kord, olin ilmselt keskuses veetnud juba 40 minutit. Mul oli täiesti villand.

Teenindaja 1: „Tere, millega saan teile kasulik olla?”

Alar: „Mu kaart on aegunud, mida ma pean tegema?

Teenindaja 1: „Teie kaart uueneb automaatselt ja ootab teid elukoha järgses pangakontoris.”

Alar: „Väga meeldiv, elan siin lähedal Koidu tänaval. Äkki te vaataksite palun, kas mu kaart ongi siin kontoris.”

Teenindaja 1: „Palun teie dokumenti.”

Alar: „Ma väga vabandan, aga mu dokument on autos ja parklani on remondi tõttu väga pikk maa ning ma olen nii pikalt järjekorras oodanud ja ei tahaks seda enam korrata, kas te palun vähemalt vaataksite, kas mul on mõtet autosse üldse minna.”

Teenindaja 1: „Ei, ilma dokumendita ei saa ma midagi teha.”

Kõndisin tagasi autosse. Et säästa end potentsiaalis veel ühest tühjade kätega edasi-tagasi kõnnist ja järjekorrast, tuli idee helistada telefonipanka.

Alar: „Tere, mu kaart on aegunud ja öeldi, et see peaks mind ootama elukohajärgses pangakontoris. Kas te palun vaataksite, millises kontoris see mind ootab?”

Teenindaja 2: „Jah, loomulikult. Palun öelge oma isikukood.”

Mida?! Kas tegemist on ikka sama pangaga? Miks ei võinud Teenindaja 1 minu teekonda säästa, kui infot on võimalik jagada vaid isikukoodi ütlemisel?

Selgus, et kaart ootas mind Liivalaia kontoris. Enne, kui Liivalaia kontorisse läksin, möödus nädal, käisin vahepeal reisil ja otsustasin kohe Eestisse jõudes kaardile järgi minna. Kui järjekord pangakontoris taas minuni jõudis, hakkasin rahakotist dokumenti otsima ja selgus, et kadunud olid nii ID-kaart kui ka juhiluba. Tõusin olukorra absurdsust arvestades pisut segaduses pilguga püsti ja vabandasin, et pean lahkuma, sest olen oma dokumendid kaotanud.

Mille peale teatas Teenindaja3 südamlikult ja soojalt: „Oodake, kõik on hästi, meie süsteemis on teie dokumendi koopia.”

Teenindaja 3 kutsus kolleegi, mõlemad vaatasid kordamööda mind ja ekraanil olevat passikoopiat ning juba minuti pärast lahkusin uue pangakaardiga.

Kui partnerlus on tunne, mis kliendis tekib, kui ta tajub, et teenindaja hoolib temast kui isikust, siis see näide peegeldab selget vahet erinevate inimeste võimekuses hoolivust üles näidata. Kui reeglid on samad, valivad inimesed käituda nii, nagu on neile kõige loomulikum.

Seetõttu näitavadki uuringud, et partnerlust ei saa õpetada, seda saab ainult palgata. See, kes hoolib, teeb seda kogu aeg, ja seda, kes ei hooli, ei pane hoolima ka ükski koolitus.

Jätka artikli lugemist allpool…

Emotsioonide disainimine on turunduse kriitiline osa

Ettevõtted investeerivad miljoneid, et disainida valgus, muusika, WC, välisuks, logo, värvid, menüü, trepp, riided, serviis, toit, lauad, toolid – asjad, mis ajas klientide meelest kustuvad, kuid unustatakse disainida üks ja ainus, mis iialgi meelest ei unune ja millele rajaneb püsikliendi lojaalsus: emotsioon, mille töötajad kliendis loovad.

Restoranide puhul näitavad uuringud, et ainult 15% elamusest kujundab muusika ja atmosfäär, 25% toit ja 60% teenindus. Rataskaevu 16 restorani personal on jätnud paljudele kustumatu emotsiooni kohvitassi servjettidele kirjutatavate personaalsete sõnumitega. Kergemal juhul väljenduvad emotsioonid vaimustunud teksti ja pildiga tuhandete klientide sotsiaalmeedia kanalites.

Kui sõnum tuleb aga eriti õigel hetkel ja õiges kontekstis, siis on tänuemotsioon avaldunud pisarana kümnete klientide silmis.

21. sajandi teenindusettevõtte suurim konkurentsieelis peitubki tema inimestes, sest kõike muud – ka head turundust – saab järgi teha, kuid hea klienditeenindaja isiksust ei ole võimalik kopeerida.

Loe ka artikli teist osa!

Kas leidsid artiklist väärtuslikku? Jaga seda!