Kliendi rahulolust üksi ei piisa | osa 2

 
alarojastu-blog-header-kliendi-rahulolu-2.jpg

Tegemist on teise artikliga seerias, mis käsitleb emotsionaalselt rahuloleva kliendi eeliseid võrreldes ratsionaalselt rahuloleva kliendiga.

Artikli juhtmõtted

  • Kõik tegutsevad inimeste äris.
  • Loeb see, mida raha eest osta ei saa.
  • Rahuolev klient ei ole kasumlikum kui rahulolematu klient.

Mis sa arvad, kui paljud kliendid vastaksid maksimumhindega küsimusele, mis puudutab nende tõenäosust soovitada sind oma sõpradele ja osta sult tulevikus uuesti?

Selles artiklis saad teada, et majanduslikust seisukohast ei olegi sellel mingit vahet, sest äri kasv sõltub millestki palju enamast kui kliendi rahulolu.

Inimeste äri

Starbucks, mille numbrilist lugu võib pidada üheks kõikide aegade muljetavaldavaimaks edulooks äris  – kui sul oleks olnud 1992 aastal 10 000 dollarit, et paigutada see Starbucksi aktsiasse, siis aastaks 2002 oleks selle raha väärtus olnud 650 000 dollarit, ehk tootlus oleks enam kui 6500%, on loonud kõik vajaliku selleks, et kontaktid kliendiga tooksid kliendi tagasi (keskmine külastaja käib Starbucksis 18 korda kuus). Vundamendi üks komponente ongi iga töötaja selge mõistmine, mis äris Starbucks tegutseb. Starbucks ütleb töötajatele väga selgelt: „Me ei tegutse kohviäris, me tegutseme inimeste äris.” Kokkuvõttes kõik, kes sõltuvad kliendisoovitustest ja püsiklientidest, on inimeste äris. Inimeste äri on aga emotsioonide äri.

Seetõttu ei olegi teeninduse tulemusena tekkiv positiivne emotsioon miski, mille juhusele saab loota, vaid miski, mida tuleb süsteemselt toota. 

Ettevõte, kes seda loogikat täielikult mõistab ja on selle oma äriedu vankri ette rakendanud, on 700 miljoni dollarilise aastakäibega USA jaekaubandusettevõte The Container Store, mis on valitud Fortune100 parimaks tööandjaks juba 17 aastat järjest. Kuna ka Container Store’i juhtkond mõistab, et nad ei ole lihtsalt pakkelahenduste äris, vaid emotsioonide äris, siis investeerib ettevõte uue teenindaja koolitusse inimese esimesel tööaastal 263 tundi, samal ajal kui konkurendid samas sektoris investeerivad seitse tundi. Pole ka ime, et ettevõte on olnud valdkonna esinumber juba 40 aastat. Nüüd on lihtsalt küsimus, kas ettevõte investeerib koolitusse nii palju, sest ta on valdkonna parim, või ta on parim seetõttu, et ta investeerib koolitusse. 

Kõikide äride edu sõltub konkurentsi olemasolul emotsioonist, mida kontakt ettevõttega loob

Ei ole äri, mille puhul see nii ei oleks. Seni, kuni inimene osaleb ostuprotsessis, on emotsioonid olulised kõikide äride jaoks. Toon hiljutise näite. Minu ülesanne oli rentida sõbra poissmeesteõhtuks limusiin. Kokku leidsin Google’i vahendusel neli pakkujat. Esimeselt numbrilt öeldi suhteliselt resoluutsel häälel, et ei ole aega rääkida ja öeldi, et paneksin oma soovid kodulehel olevasse kontaktivormi. Kõneleja hääl tekitas minus emotsiooni, mis väljendus järgmise numbri valimises ja soovis mitte kunagi esimesel kodulehel ühtegi vormi täita. Kui turul on neli pakkujat ja hinnad on samad, siis nii nagu enamik inimesi, teen ka mina lõppotsuse kontakti tulemusena tekkinud emotsiooni järgi. Valin selle, kellega suhtlus tekitab minus parima, st kõige mõistetuma ja hoolituma tunde. 

emotsioon trumpab mõistuse

New Yorgi ülikooli neuroteadlane Joseph LeDoux on oma töös tõestanud, et emotsioonid mõjutavad meie mõtlemist palju enam kui ratsionaalne mõtlemine emotsioone. Närvikanalid (neural pathways), mille kaudu liigub info aju emotsionaalsetest keskustest kognitiivsesse keskusesse, on oluliselt laiemad ja kiirema infoliiklusega kui kognitiivsest keskusest emotsionaalsetesse keskustesse liikuvad kanalid. See põhjendab, miks emotsioon on ostuprotsessis võimsam kui ratsionaalsus.

Igaüks on olnud olukorras, kus ta ei planeerinud midagi osta, kuid ostukeskuse muusikavalik, valgus, lõhn, koridoride avarus ja selle kõige abil tekkiv emotsioon lõi vastupandamatu soovi midagi justkui „niisama” vaadata, proovida, katsuda ja osta. Plaan oli minna vaid toidupoodi, kui tagasi tulime mingi tehnilise vidina, raamatu, riideeseme või pensionisambaga. Ma ju tean, et praegu ei ole õige hetk kulutamiseks, kuid see asi ju ometi nii meeldib mulle.

Loogika võib öelda, et praegu on vaja koguda ja säästa, kuid ostukeskuses tekkiv tunne justkui täielikult vaigistab selle hääle ja paneb inimese, kes on juba võlgades, võtma oma emotsiooni rahuldamiseks uut SMS-laenu.

Iga kell võib konkurentsitingimustes luua veel ühe täpselt sama teenust/toodet pakkuva äri ja võita puhtalt sellega, et teenindus on selgelt parem kui teistel

Olen praegu seoses kodu ehitusega pidanud veetma palju aega ehituspoodides ning jälle, pärast korduvat pettumist enamike suurkettides töötavate teenindajate olematus soovis inimesi teenindada, olen valinud poe, mille hinnad võivad olla küll kallimad (ma ei ole seda tegelikult vaadanud), kuid kus ma tunnen, et mina kliendina olen partner ja see, et ma leiaksin parima lahenduse, on ka tegelikult personali huvi (vihje – ettevõtte brändinguvärv on kollane). Seega olen mõistnud, et iga kell võib konkurentsitingimustes luua veel ühe täpselt sama teenust/toodet pakkuva äri ja võita puhtalt sellega, et teenindus on selgelt parem kui teistel (eeldusel, et teenus/toode ise ei jää kuidagi alla).

TIPPUDE SALADUS

Kui Simon Cooper alustas 2001 aastal oma karjääri luksushotelli Ritz-Carlton tegevjuhina, oli mehe ülesanne see, kuidas viia niigi maailma üks hinnatuim hotellibränd, mille kliendirahulolu oli 98%, veelgi kõrgemale. Nurgakivi, millele Cooper hakkas uut strateegiat ehitama, oli tõdemus, et mitte ükski klient ei pidanud Ritz-Carltonis ööbima: maailmas on veel tuhandeid hotelle, millest enamik on vähemalt kaks korda madalama hinnaga. Kuid ometi tulid kliendid Ritz-Carltoni tagasi. Miks? Uurides kliendikäitumist, sai Cooperile õigepea selgeks, et 90% kliendiotsustest olid oma olemuselt emotsionaalsed ja seotud klienditeenindusega.

Cooperi juhtfilosoofiaks sai idee, et enamik kliente ei mäleta, mis värvi oli nende hotellitoa vaip, kuid neile jääb meelde tunne, mis neile hotelli külastades jäi. Ja tunde loob eelkõige kokkupuude inimeste, mitte asjadega. Seetõttu oli üks esimesi asju, mida Cooper kohe tegema asus: eesliini töötajate koolitamine. Koolitustel tahtis ta töötajatelt alati ka teada, mida kliendid hotellist osta ei saa.

See oli trikiga küsimus. Ritz-Carlton on bränd, kus peaaegu miski ei ole kliendile võimatu. Personalil on väljakutse end iga päev ületada, et pakkuda klientidele absoluutset viietärni teenindust. Näiteks on hotelli uksepoisil vaba voli 2000 euro väärtuses otsustada, kuidas kompenseerida ükskõik millist hotelli tehtud viga, mis klienti kasvõi kõige väiksemal määral on pahandanud. Kuidas saab siis hotelli töötaja vastata küsimusele: mida meilt osta ei saa? Kõike saab, kui olla piisavalt loominguline, oli enamasti väga hoolikalt tööle valitud personali vastus. Kuid mida Cooper sihtis, oli sõnum, mida ta soovis, et iga hotelli töötaja une pealt mõistaks:

maailmas, kus kliendil on valik, kelle poolt oma rahaga hääletada, loevad asjad, mida raha eest osta ei saa.

Soojus, hoolivus, tähelepanu. Kõik see, mida Ülle Viimsi Delice’is pakub ja mille järgi inimesed seisavad järjekorras, sõltumata valdkonnast. Nii lihtne ja ometi nii raske. Vahel on selle mõtte edasiandmiseks vaja koolitaja abi. 

Emotsiooni jõud

Olen Saaremaa püsiklient, ainuüksi selle saare feeling’u pärast: lähen sinna igal aastal tagasi juba viimased 30 aastat. Olen oma elukaaslase püsiklient. Tema hellus on mind puudutanud ja loodan seda temaga jagada elu lõpuni. Olen oma sõprade püsiklient – armastan nendega jagatavat ehedust ja tahan neid ikka ja jälle kohata. Ratsionaalne püsiklient jätab oma andmed ainult selleks, et saada järgmisel ostukorral 5% soodustust. Kuid oma sõbra, elukaaslase ega Saaremaa püsiklient ei ole ma selle pärast, et mu naine annaks mulle korduvostude pealt allahindlust või sõbraga kohtudes koguksin ma boonuspunkte. Ei, olen nende brändide püsiklient, sest mul on nendega emotsionaalne side. Need brändid annavad mu elule midagi juurde, ma defineerin enda olemasolu nende kaudu ja soovin oma vabast tahtest nendesse panustada.

Vaimustuse allikas

Ma olen oma lemmiklavastaja filmide, oma lemmikartisti muusika, oma lemmikrestorani toidu ja mõne tehnoloogiaettevõtte loomingu püsiklient. Kuid kuidas minust saab emotsionaalne püsiklient? Miks olen ma mõnest kohast, inimesest, tootest ja teenusest niivõrd vaimustuses, et isegi kui ma mingit soodustust ei saa, ostan ma ikka ja jälle uuesti ja olen enamasti valmis maksma rohkem kui konkurentidele. Vastus peitub selles, et peale ratsionaalsete vajaduste on minus ka emotsionaalsed vajadused. Ma ei vaja ainult toitu, riideid, liikumisvahendid, voodit ja abikaasat, vaid ma vajan naudingut, põnevust, vaimustust, uudsust, mugavust, õdusust, turvalisust, seiklust, intellektuaalsust, loovust, loomingulisust, innovaatilisust, traditsioonilisust, müstilisust, õrnust, ilu, väärikust, kindlust, uhkust, kirge ja lõputul hulgal teisi emotsionaalseid kogemusi. 

See, mis pakub minule neid emotsioone, erineb sellest, mis pakub sarnaseid emotsioone kellelegi teisele, kuid võib öelda, et inimene tihti ei olegi püsiklient ühelegi brändile, vaid ta on püsiklient brändide loodud emotsioonile. Lihtne näide on muusika. Kui mulle meeldib ühe artisti muusika, siis tegelikult meeldib mulle tunne, mida see muusika minus tekitab. Ma soovin seda tunnet ikka ja jälle kogeda ja seni kuni artisti looming aitab mul tunda teatud emotsioone, olen ma tema loomingu püsitarbija ehk püsiklient. 

Tunde tähtsus

Sama kehtib ka hotelli puhul, kuhu me ikka ja jälle puhkama sõidame. Hotell ei ole meie jaoks ainult vaade, lõhn, maitse, värvid ja naeratused, vaid ka emotsioonid, mida kõik need elemendid meis esile kutsuvad: tunne, et oleme oodatud, olulised; tunne, et elu on hea ja helge; tunne, et tulevik on soe ja olevik kodune. Ilmselt on paljud tundnud, kuivõrd radikaalselt võib muutuda mingi kohaga seotud emotsioon, kui mõni kriitiline element selles kohas vahetub: näiteks teenindaja, kes on meid aastaid vastu võtnud ja saanud emotsionaalsel tasandil selle koha sümboliks, on lahkunud, korraga on kõik teisiti; lagi, põrand ja seinad on samad, kuid sama emotsiooni enam ei ole ja meie püsiklientuuri staatus lööb kõikuma. 

Või niivõrd igapäevane, kuid ometi potentsiaalis emotsionaalne toode nagu auto. Ratsionaalne osa meist võib olla püsiklient auto tehnilistele omadustele, kütusekulule ja garantii aja pikkusele, kuid emotsionaalne osa meist ostab alateadlikult autoga seostatavat turvalisust, kiirust, hoogu, paindlikkust, kvaliteeti, täpsust, staatust, võimu ja jõudu – tunnet.

Rääkides rahast

Gallupi uuringud näitavad, et kliendid, kes küsitluste järgi on andnud ettevõttele maksimaalse võimaliku hinde, võib jagada kahte rühma: ratsionaalselt rahulolevad kliendid ja emotsionaalselt rahulolevad kliendid: 

  • Emotsionaalselt rahulolevad kliendid on väga rahul ettevõtte toote ja teenusega, kuid omavad veel lisaks ettevõttega tugevat emotsionaalset sidet.
  • Ratsionaalselt rahulolevad kliendid on väga rahul ettevõtte toote ja teenusega, kuid ei oma ettevõttega emotsionaalset sidet. 

Kui emotsionaalselt rahulolevad kliendid toodavad ettevõttele igas mõõdetavas kategoorias rohkem tulu – käive, kasum, rist-müük, maht, väärtus, siis ratsionaalselt rahulolevad kliendid ei ole kuidagi kasumlikumad rahulolematutest klientidest. Toon kaks näidet. Kui Gallup uuris ühte suurt USA panka, siis emotsionaalselt pühendunud kliendid lõpetasid kuue kuu jooksul kliendisuhte 37% väiksema tõenäosusega kui ratsionaalselt rahulolevad kliendid. Seevastu rahulolematute klientide käitumine ei erinenud kuidagi ratsionaalselt rahulolevate klientide käitumisest.

Sarnased tulemused ilmnesid ka siis, kui Gallup uuris ühte suurt rahvusvahelist krediitkaarditeenust pakkuvat ettevõtet. Kuue kuu vältel kasutasid emotsionaalselt rahulolevad kliendid kaarti keskmiselt 3.1 korda kuus ja kulutasid 251 dollarit kuus. Ratsionaalselt rahulolevad kliendid kulutasid keskmiselt sellest summast vaid poole (131 dollarit kuus) ja kasutasid sama perioodi vältel kaarti vähem (2.5 korda kuus). Taaskord oli rahulolematute klientide käitumine peaaegu identne ratsionaalselt rahulolevate klientide omaga: nad kulutasid samuti kuus keskmiselt 131 dollarit ja kasutasid kaarti keskmiselt 2.2 korda. Emotsionaalselt rahulolevate klientide kulutuste suurus tõusis 12 kuu vältel 67%, samal ajal kui ratsionaalselt rahulolevate klientide kulutused suurenesid vaid 8%.

alarojastu-tabel-krediitkaardid.png

Soovitusindeksist üksi ei piisa

Kuna sarnane muster kordus 24 ärisektori üleselt, jõudsid Gallupi uurijad järelduseni, et kliendi rahulolust üksi ei piisa. Kliendi rahulolus ei seisne majanduslik tulu, mida juhid otsivad. Et ehitada tõeliselt kasumlikke kliendisuhteid, on vaja mõista kliendi emotsionaalseid vajadusi. Kliendid tahavad rohkem kui tehinguid, nad soovivad suhet (meenutades siinkohas varem mainitud Ülle näidet). 

Ratsionaalselt rahulolev klient annab maksimumhinde järgmisele kolmele küsimustele.

  • Üleüldiselt kuivõrd rahul oled ettevõtte pakutud teenuse ja tootega?
  • Kui suure tõenäosusega ostaksid meilt ka tulevikus?
  • Kui suure tõenäosusega soovitaksid meid oma sõbrale?

võluvad, aga kasutud küsimused

Kas paned tähele, et just need on küsimused, millele väga suur hulk Eesti ettevõtteid on oma klienditeenindusstrateegia rajanud, teadmata, et need küsimused ei oma mitte mingisugust seost ettevõtte majandustulemuste ennustamisel! Isegi kui kliendid vastaksid neile küsimustele madalaima võimaliku hindega, teeniks ettevõte ikka sama palju. Nende küsimuste võlu peitub nende lihtsuses, kuid siin ka kogu nende kasu piirdub. Need on võluvad, aga kasutud küsimused. Neid küsimusi võib huvi päras ka edaspidi küsida, kuid kui ettevõte huvi on kasv, siis nendest küsimustest saadavast infot lihtsalt ei piisa. Vaja on mõõta hoopis kliendi emotsioone. 

Gallupi uuringud miljonite klientide seas rohkem kui kahekümne neljas äri valdkonnas näitavad, et kliendi ratsionaalne rahulolu (client satisfaction) ja kliendi emotsionaalne rahulolu on kaks erinevat nähtust.Gallup nimetab kliendi ja ettevõtte vahelist emotsionaalset suhet kliendi pühendumuseks (client engagement). See, et klient oleks emotsionaalselt pühendunud, nõuab oluliselt suuremat tööd kui ratsionaalse rahulolu tagamine. 

Gallupi andmebaasile tuginedes ütlevad ligi pooled küsitletud klientidest, et nad on rahul küsitletava brändiga, kuid ainult 38% ütleb, et nad on brändi suhtes emotsionaalselt pühendunud. Alljärgnev peegeldab näiteid lihtsalt rahulolu ja kliendi emotsionaalse rahulolu erinevustest.

alarojastu-tabel-emotsionaalne-ratsionaalne.png
 

Ettevõte suhe kliendiga sobitub alati ühte kvadranti neljast: 

  •  madal ratsionaalne rahulolu/madal emotsionaalne pühendumus; 
  •  kõrge ratsionaalne rahulolu/madal emotsionaalne pühendumus; 
  •  madal ratsionaalne rahulolu/kõrge emotsionaalne pühendumus; 
  •  kõrge ratsionaalne rahulolu/kõrge emotsionaalne pühendumus. 

Loomulikult ei taha ükski organisatsioon olla esimeses kvadrandis ja neljas kvadrant esindab ideaali. Enamik organisatsioone toimivad kahes keskmises kvadrandis ja selles ei ole midagi halba, eeldusel, et just see ongi see, mida ettevõtte juhtkond taotleb.

alarojastu-infograafika-kliendi-rahulolu-2.png

Esimene kvadrant: madal ratsionaalne rahulolu/madal emotsionaalne pühendumus – hukule määratud suhe: selles kvadrandis on mitmed ettevõtte toote või teenusega seotud tahud – funktsionaalsus, hind, mugavus, kiirus – oluliselt keskpärasemad kui see, mida konkurendid pakuvad. Kui ettevõte kiirelt midagi ei muuda, on tegemist peatselt hääbuva ettevõttega.

Teine kvadrant: kõrge ratsionaalne rahulolu/madal emotsionaalne pühendumus – mugavusele rajatud suhe: selles kvadrandis teevad ettevõttele kliendiks olemise atraktiivseks eelkõige ratsionaalsed aspektid, nagu hind või toote/teenuse funktsionaalsusega seotud eripärad. Kliendil puudub aga ettevõttega emotsionaalne side. Sellisel juhul ei taha klient mitte ettevõtet, vaid toodet/teenust, mida ettevõte pakub. Kui pakkumine on kliendi meelest väiksema väärtusega kui konkurendi oma, on tehing automaatselt ohus. Enamasti kuuluvad siia kategooriasse suurt turuosa omavad ettevõtted, mille konkurentsieelis peitub mahus, tootevalikus, hinnastuses ja müügisüsteemis. Näiteks on need suured jaemüüjad ja kiirtoiduketid.

Kolmas kvadrant: madal ratsionaalne rahulolu/kõrge emotsionaalne pühendumus – vaimustusest sõltuv suhe: selle kategooria ettevõtted on tuntud oma tugeva emotsionaalse suhte poolest klientidega, kuid nad jäävad tihti alla aktsepteeritava standardi selles osas, mis puudutab toote ja teenusega seotud kvaliteeti. Kliendid on nende ettevõtetega seotud täielikult emotsionaalsetel, mitte ratsionaalsetel põhjustel. Sellesse kategooriasse kuuluvad väga edukad, kalli hinnaklassi hotellid ja samas ka soodsad kodumajutused, kus külalisi tervitab omanik ise. Apple’i telefonid ja arvutid on samuti näide selle grupi ettevõtetest. 

Neljas kvadrant: kõrge ratsionaalne rahulolu/kõrge emotsionaalne pühendumus – terviklik suhe: selles kategoorias tegutsevad juhid mõistavad, et lihtsalt ratsionaalsetele vajadustele ehitatud konkurentsieelis ei võimalda absoluutset turu hõivamist. Ettevõtted peavad üldjuhul pakkuma ka meeldejäävat ja tähendusrikast emotsionaalset sidet, mille aluseks on inimkontakt ehk kombo suurepärasest tootest ja suurepärasest teenindusest. Restoran Rataskaevu 16 on Eestis musternäide ettevõttest, mis kuulub siia kategooriasse.

Kokkuvõtteks

Miski ei enneta äri edu rohkem kui klientide emotsionaalne suhe ettevõttega. Agressiivne reklaam, allahindlused, kampaaniamüük ja lojaalsusprogrammid võivad küll tuua kliendi ukseni, kuid nad ei loo inimesega sellist suhet, mis muutuks pikaaegseks kasumiks ja lojaalsuseks. Kõik teenust pakkuvad organisatsioonid peavad mõistma, et nad tegutsevad ennekõike inimeste äris ja see sõnum peab koolituste kaudu jõudma iga viimsegi ettevõtet esindava töötajani. Maailma tippteenindusorganisatsioonid investeerivad selle arusaama edasiviimiseks kordades rohkem tunde ja raha, kui nende konkurendid seda teevad.

Võrdse teenuse, hinna ja kvaliteedi puhul valib klient alati teenusepakkuja, kes tekitab temas kõige mõistetuma ja hoolituma tunde.

 

Järgmised kaks artiklit keskenduvad võtmeemotsioonidele, mida püsikliendid oma lemmikbrändidega seostavad ja personali olulisusele kliendi emotsioonide mõjutamisel.